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行业新闻

烟草公司败诉之后,他们被判决在媒体上刊登一年的广告

作者: 来源: 日期:2017/12/3 10:42:16 人气:5

一则义正严辞的广告,从 11 月底开始在美国各大传统媒体放送,并且持续一年。而广告也被反烟人士视为一种胜利。

这则广告仅仅 45 秒,没有花俏的影像、音乐或是特效,看起来更像是一个读稿机的画面。白底黑字,搭配一个听起来近乎冷淡的女声,把广告上的文字念出:“应联邦法院的要求,这是 Altria, R.J. Reynold Tobacco, Lorillard 以及 Phillip Morris USA 所发表的联合声明,讲述吸烟如何影响人体健康。吸烟,平均一天杀死 1200 个美国人;每年死于吸烟的人比被其余行为,像是被谋杀、自杀、艾滋病、车祸、喝酒所有总和加起来还多...”

烟草公司联合刊登的广告

“这是对公众进行正确教育的第一步”,加州大学医学院的胸腔外科教授 Eric Presser 说。

就如同广告上头的资讯,这是美国最大的烟草公司们共同制作的声明。1999 年,威廉·杰斐逊·克林顿(William Jefferson Clinton)任职美国总统期间,美国司法部向美国最大的几家烟草公司提出诉讼,理由是认为烟草公司一直欺瞒消费大众,透过不实广告吸引青少年吸烟,有着诈欺的行为,期间甚至长达 50 年。除了提出控诉,更向烟草公司要求罚款 2800 亿美元。

烟商早期的广告


这个当时被称作 “美国历来最大宗的诈骗案件” 的官司打了 7 年之久,起先起诉的柯林顿政府,早已换成乔治·沃克·布什(George W. Bush)政府。

2006 年,美国联邦法院法官 Gladys Kessler 判定烟草公司败诉,要求他们必须开始修正广告上的用词,除了改用强烈的警语,还要放上警告图示。更重要的是,他们必须提醒民众吸烟对于健康的危害。

但 11 年前判决就已经出来了,为什么更正资讯的广告,直到现在才播放。

“烟草公司的策略很简单,就是拖延。将近 10 年的时间,他们发起上诉,纠结于到底该说什么、什么时间实行,或是该使用什么字体等细节”,加州大学烟害防治研究中心的教授斯坦顿·葛兰茨(Stanton Glantz)说。

烟商早期的广告

今年 10 月,知名香烟品牌万宝路(Marlboro)的母公司奥驰亚集团副总裁 Murray Garnick 发表声明:“在过去的 20 年间,这个行业起了很大的变化,当中包含美国食品与药品管理局(FDA)对我们的监管”,并补充道 “我们会承担起更多的社会期待与责任,包含公开强调香烟对于健康的影响”。

这则声明被视为烟草公司将不再进行拖延政策。一个月后,美国知名烟草公司果然开始向全美 50 个纸媒,260 几个广播电视媒体,投放广告,这些媒体主要是报纸和电视为主。

烟草公司服从判决发出更正广告,被反烟人士视为一种胜利。“他们总算要向全世界说出真相了”,美国癌症协会副执行长 Cliff Douglas 说。

不过也有部分的人认为烟草公司拖延的十几年间,美国媒体环境早已有了很大的变化,尤其他们现在投放的渠道,影响力早已不如从前。

根据皮尤研究中心(Pew Research Center)的调查显示,如今 18-29 岁的美国年轻人,只有 5% 透过阅读报纸来获取资讯。

这也就是为什么,烟草公司至今仍不愿意在新媒体,或是社交平台上投放广告,他们只愿以这种将近文字的形式,在传统渠道上放送。

事实上,烟草公司至今仍在抵抗,他们反对美国政府提高香烟税收;反对烟盒上的警告必须以图示呈现;反对政府禁止他们销售薄荷味道的烟。

2009 年,反烟人士就一直向 FDA 施压,认为烟草公司所开发的有调味剂的香烟产品,将会对年轻人产生更深远的影响,像是更难戒掉等效果。

《纽约时报》的报导则显示在美国售出的所有香烟中,薄荷醇香烟占了大约三分之一,而且它在黑人烟民中尤其受欢迎。此后,FDA 持续进行研究与调查,并于 2013 年公告考虑市面上禁售薄荷味香烟。

此外也有调查显示,每年约有 48 万的美国人死于跟吸烟而引发的疾病,其中肺癌更是不分男女,为第一名的死因。

诸如此类的研究与调查,对于烟商来说,都会阻止他们接触到更多的年轻人。“我们会更专注于开发更低风险的香烟” Murray Garnick 说 。

尽管目前广告已经开始刊登在美国的传统媒体,但根据《卫报》的报导,为了推销产品,烟草公司每小时在美国就花了将近 100 万美元的广告预算,主要管道在便利店、优惠券、成人娱乐场所等地,一年下来将近 82 亿美元。

不论两种广告分别能达到多少效益,显而易见的是,更正广告看起来不情愿了许多。


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